中青報·中青網(wǎng)記者 許亞杰 來源：中國青年報 （ 2021年10月14日 12 版）
今年國慶節(jié)前夕，“紅旗HS7、HS5、H5煥新上市”儀式在長春舉行。 一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理陳旭在發(fā)布會上宣布，新紅旗品牌2021年度累計(jì)銷量即將超過20萬輛，比去年提前近三個月達(dá)到這一里程碑。
從鴻星爾克的“一夜爆紅”，到東京奧運(yùn)會賽場上中國運(yùn)動員屢屢沖上熱搜；從《長津湖》和《我和我的父輩》兩部主旋律電影提振國慶檔電影市場，到一汽紅旗等中國民族品牌汽車銷量的持續(xù)上漲……背后無不是家國情懷與民族情感的共鳴。
尤其在國慶節(jié)這一節(jié)日和“金九銀十”的汽車消費(fèi)旺季，如何將消費(fèi)者被喚起的情緒轉(zhuǎn)化為對中國品牌的信賴，乃至真金白銀的訂單，成了擺在所有中國汽車品牌面前的一道“必答題”。
今年國慶節(jié)前夕，“紅旗HS7、HS5、H5煥新上市”儀式在長春舉行。 一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理陳旭在發(fā)布會上宣布，新紅旗品牌2021年度累計(jì)銷量即將超過20萬輛，比去年提前近3個月達(dá)到這一里程碑。
“‘一切為了客戶、一切服務(wù)于客戶、一切謙敬于客戶’是新紅旗始終堅(jiān)守的理念與承諾。”陳旭感慨說，面對今年全行業(yè)芯片供應(yīng)困難和新冠肺炎疫情侵襲等挑戰(zhàn)，新紅旗品牌仍然頑強(qiáng)地推進(jìn)著產(chǎn)品升級、營銷創(chuàng)新和生態(tài)圈建設(shè)。
不可否認(rèn)的是，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，這令人動容的堅(jiān)韌與生機(jī)背后，是以新紅旗為代表的中國品牌與用戶建立起了新的情感共鳴。
主旋律電影紅遍國慶檔，自主汽車品牌該借鑒哪些新意
在以新紅旗為代表的中國品牌強(qiáng)勢崛起的過程中，與用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)化是一個至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)。
“我們深知，當(dāng)前消費(fèi)者無不懷抱著‘美好生活、美妙出行’的夢想，而新紅旗就是要滿足這一需求，向世人展現(xiàn)出中國品牌、中國制造的實(shí)力。”陳旭告訴記者，作為中國民族汽車品牌的旗手，新紅旗品牌要嘗試與客戶建立一種“牢不可破的血脈聯(lián)系”。這既是前無古人、需要不斷探索的新模式，也是新時代下民族品牌必須挑起的重任。
今年國慶檔上映的主旋律電影《我和我的父輩》中，“客串”出境卻給人留下極深印象的紅旗E-HS9就是這一邏輯的產(chǎn)物。
《我和我的父輩》講述了抗日戰(zhàn)爭、“兩彈一星”、改革開放和新時代四段不同歷史時期的4組親緣關(guān)系，通過血緣親情的紐帶，講述了“父輩”概念的傳承和豐富，也映射出時代精神的傳承與變遷。
在具有科幻色彩的第四段故事《少年行》中，從2050年穿越而來的機(jī)器人邢一浩將父親為科技創(chuàng)新而奉獻(xiàn)一切的精神傳遞給“兒子”小小，而后長大成人的小小懷揣著信念創(chuàng)造了邢一浩。
其中，紅旗E-HS9不僅為這部輕喜劇貢獻(xiàn)了幽默橋段，也暗示了“科技發(fā)展突飛猛進(jìn)”這一關(guān)鍵故事背景。事實(shí)上，從大家景仰的“父輩”，到記憶中的“父輩”，真實(shí)的“父輩”，再到孩子們希望的“父輩”，這種轉(zhuǎn)化既是《我和我的父輩》的戲眼所在，也凸顯出人們生活水平不斷提升乃至國家越來越富強(qiáng)的時代變遷。
從某種意義上來說，中國消費(fèi)者品牌偏好的變遷史就是最鮮明的消費(fèi)升級發(fā)展史，也是最生動的大國國民心態(tài)養(yǎng)成史。
財經(jīng)作家吳曉波就曾感慨說：“今天的90后天生本土意識非常強(qiáng)。現(xiàn)在人們買東西先看喜不喜歡，也并不迷信外國品牌。”
“當(dāng)看到紅旗E-HS9給來自未來的機(jī)器人充電時，我一下子就想到了自己的愛車。”作為一名紅旗E-HS9和寶馬3系的雙重車主，胡博對這一情節(jié)印象頗深。
“我身邊的同齡人中，購買新能源車的大多都選擇了自主品牌。比較他們已經(jīng)賣了好多年的純電動車，無論是技術(shù)實(shí)力還是服務(wù)水平都讓人更放心。”胡博坦言，隨著社會進(jìn)步，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)打破了對外國品牌的盲從。
有分析人士指出，如何理解中國新生代消費(fèi)者的生活價值觀，如何打造符合“互聯(lián)網(wǎng)原住民”消費(fèi)習(xí)慣的服務(wù)體系，是新能源汽車市場競爭的“賽點(diǎn)”，但也可能是部分合資企業(yè)和豪華車品牌目前的“短板”。
“中國本土品牌在新一輪市場競爭中的最大優(yōu)勢就是察言觀色。”汽車分析師白德表示，更懂消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更輕便的營銷模式，讓本土品牌在這一輪市場升級中獲得了超車的機(jī)會。與之相比，一些跨國公司發(fā)展乏力，正是由于決策與市場的分離造成了信息傳遞的不暢。從這個角度上來看，更熟悉本土市場、玩法更活的自主品牌汽車反而具備了獨(dú)特優(yōu)勢。
今年夏天新紅旗品牌啟動的首屆“717旗仕寵粉節(jié)”就是一次勇敢的嘗試。據(jù)了解，新紅旗品牌啟動“旗仕生態(tài)”，聯(lián)合跨行業(yè)品牌成立“旗仕聯(lián)盟”，為客戶提供服飾、餐飲、住宿、旅行、購物、醫(yī)療、金融、文化、數(shù)碼等多種行業(yè)的獨(dú)家權(quán)益。
10月11日，中國一汽與萬達(dá)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作雙方將圍繞著服務(wù)生態(tài)、能源生態(tài)、會員生態(tài)等三大維度，共建“紅旗用戶體驗(yàn)生態(tài)”。具體來說，中國一汽與萬達(dá)集團(tuán)將充分利用萬達(dá)旗下商業(yè)廣場、文旅項(xiàng)目、影城、酒店、體育賽事等豐富資源，通過全新紅旗商超體驗(yàn)店，為一汽紅旗車主提供獨(dú)具特色的服務(wù)體驗(yàn)。
“新紅旗還將持續(xù)拓展旗仕聯(lián)盟，在體育、娛樂等行業(yè)聯(lián)手新伙伴，繼續(xù)豐富為客戶搭建的服務(wù)平臺。”新紅旗品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，現(xiàn)在的消費(fèi)者買車，不光是買一個交通工具。
“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)等新技術(shù)的發(fā)展，同時基于消費(fèi)升級和圈層社交興起的背景，能夠打造一種圍繞汽車產(chǎn)品的生活方式的汽車品牌更有機(jī)會崛起。”他表示，只有引來四方活水，為客戶帶來超越汽車本身的價值，才能真正“破圈”。
正如陳旭所說，民族汽車品牌要建立新型”品牌+客戶“的關(guān)系，不僅要在物質(zhì)上讓客戶滿意，更要在精神上以情感為支撐、以夢想為引領(lǐng)，“要與客戶同聲共氣，同心共情”。
技術(shù)創(chuàng)新才是源動力
曾經(jīng)的中國消費(fèi)者或許只是迫切渴望一輛滿足出行剛需的汽車，而如今，大家更在乎的是“有沒有解決現(xiàn)實(shí)中的用車痛點(diǎn)，有沒有過人一籌的技術(shù)創(chuàng)新，能不能彰顯自己的個性和情感”。
正如國產(chǎn)主旋律影視作品越來越在乎人物的厚度、故事的扎實(shí)度，坦誠會比說教更動容，一個完整而立體的人物也會比數(shù)據(jù)建模的“人設(shè)”贏得更長久的喝彩……這種營造情緒共振的方法無疑值得中國汽車品牌借鑒。
如果說電影成功的秘訣在于作者強(qiáng)烈而真誠的表達(dá)欲，那么技術(shù)創(chuàng)新就是中國品牌汽車不斷前進(jìn)的源動力。
在“紅旗HS7、HS5、H5三車上市”的直播中，新紅旗帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友探訪了紅旗智慧工廠總裝車間。科技感十足的自動化生產(chǎn)線、精心雕琢的裝配環(huán)節(jié)，被逐一“秀起來”。
“新紅旗深知，技術(shù)發(fā)展必以客戶為本。”紅旗智慧工廠總裝車間相關(guān)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，從新紅旗的“旗艦雙星”——紅旗H9、E-HS9，到新上市的紅旗HS7、HS5、H5，產(chǎn)品性能都針對客戶關(guān)切的問題進(jìn)行了專門升級，真正做到“為客戶而變”。
他告訴記者，經(jīng)過一到兩年的沉淀，紅旗HS7、HS5、H5已成為新紅旗產(chǎn)品矩陣的中堅(jiān)力量，贏得了客戶的喜愛與信任。據(jù)介紹，2022款紅旗HS7官方指導(dǎo)價為27.58萬-45.98萬元，紅旗HS5官方指導(dǎo)價為18.38萬-24.98萬元，紅旗H5官方指導(dǎo)價為14.58萬-19.08萬元。“這次產(chǎn)品煥新可謂是加配加量不加價，體現(xiàn)了新紅旗滿滿的誠意。”
例如，此次紅旗HS7新增了“量子銀灰”外觀配色和全新20英寸輪圈、3.0T車型新增專屬標(biāo)識。在安全輔助配置上，此前紅旗HS7高配車型獨(dú)享的主動剎車、自動車道偏離校正、自適應(yīng)遠(yuǎn)近光功能均超配至旗享版及以上車型，并新增了感應(yīng)后備廂功能。
此外，紅旗HS5優(yōu)化了前進(jìn)氣格柵，新增兩種全新樣式的輪轂。該車新增了石榴紅內(nèi)飾配色，車機(jī)智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)由2.0升級至3.0版本，同時擋把區(qū)域、駕駛模式選擇開關(guān)以及一鍵啟動按鍵等細(xì)節(jié)均進(jìn)行了優(yōu)化。
2022款紅旗H5則更新了前大燈細(xì)節(jié)、19英寸輪圈，熏黑尾燈。該車內(nèi)飾的原灰色升級為象牙灰配色，并新增石榴紅配色，智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)升級至3.0版本。值得一提的是，2022款紅旗H5的部分車型以上車型均超配后感應(yīng)尾門、倒車影像等功能。
“自1958年誕生以來，紅旗一直是國家重大活動的國事用車。”正如90后“準(zhǔn)車主”黃鶴所說，對于中國消費(fèi)者而言，紅旗不僅是一個著名的汽車品牌，更與家國情懷和文化自信緊緊相連。
“一汽紅旗銷量的上漲，體現(xiàn)了中國汽車品牌實(shí)力的全面崛起。同時，紅旗品牌的復(fù)興，也可以給中國汽車行業(yè)輸出了一個正向的樣本和可供參考的向上路徑。”有業(yè)內(nèi)專家分析稱，與其他自主品牌相比，紅旗的高端化之路具備天然的品牌優(yōu)勢，而技術(shù)創(chuàng)新成果的加速落地以及立體式的營銷模式，則能進(jìn)一步拉近其與消費(fèi)者之間的距離。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年以來，新能源汽車產(chǎn)銷繼續(xù)刷新紀(jì)錄，同時中國品牌乘用車市場份額大幅上升。有分析稱，2030年新能源車在中國市場占比有望達(dá)到70%，而中國汽車品牌的市場占比有望達(dá)到60%。
對于像新紅旗這樣的中國民族汽車品牌來說，在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品升級、情感共鳴、品牌形象合理置放，與家國情懷、民族精神有機(jī)融合，才能收獲消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。當(dāng)然，無論是宏大敘事還是細(xì)小切口，要想繼續(xù)講好品牌故事，建立新型“品牌+客戶”關(guān)系，中國品牌要走的路還很長。
2021年10月14日 12 版
